99元喝瑞幸加盟商成“牺牲品”？如今，除了星巴克等海外品牌之外，瑞幸、幸运咖、挪瓦咖啡等本土品牌也成为一股不可忽视的力量。与此同时，新茶饮品牌在咖啡领域持续发力，在扩品的同时进行差异化竞争。

　　小镇青年们的第一杯咖啡，成为他们争夺下沉市场的关键一役。而这场战争的第一步，就是把价格打下来。

　　从去年底开始，在四线城市生活的刘倩就发现，公司楼下的早餐店发生了一些变化——原先的牌子被换掉，被一圈布围起来，上面写着库迪咖啡即将开业。

　　没过几天，这家店就挂上比原来门店牌子更大、字体呈白色且更显眼的黑底门牌。与此同时，这家门店还在循环播放着口号：瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元，热狗只要4.9元，欢迎到店品尝。刘倩这才知道，这是去年10月陆正耀刚刚推出的咖啡品牌。他又开始用低价营销的“老手段”，带领着一众加盟商重新杀入咖啡市场。

　　“新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格打到了几元到十几元，买惯了奶茶的人，现在用一杯奶茶的钱就能去买1杯甚至2杯咖啡，且咖啡比奶茶体验起来更‘高级’且健康。”刘倩表示，低价咖啡“很香”，她在上班需要提神时就会买一杯，“反正不贵。”

　　近日，瑞幸咖啡再次启动9.9元喝咖啡活动，据接近品牌的人士透露，瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会持续到2024年底。

　　主打性价比的蜜雪冰城也不会错过火热的咖啡市场。目前，旗下咖啡品牌幸运咖全国门店已超2000家，而且在大学周边疯狂扩张，价格还要更低，一杯拿铁只需6元。在今年年初，CoCo推出的美式咖啡甚至把价格打到了3.9元。

　　就连向来定位商业咖啡市场的星巴克也开始计划至2025年共开设9000家门店，向低线城市进一步下沉，甚至开始进入美团直播间，将原价39元的咖啡，降到19.9元。

　　在咖啡主流语言中，黑咖美式等产品是高端、健康的代名词，但对于普通消费者来说，它并不好喝。因此，以前大家回忆起第一次喝咖啡时用到的词，最多的都是此类：不甜、苦、像中药一样。“我到现在都记得第一次喝冰美式的口感，又贵又苦，甚至加了2包糖都还觉得很难接受。”郭星君直言道。

　　直到瑞幸用奶咖打下了如今的“江山”，越来越多的咖啡品牌开始“奶茶化”，做一些大众消费者能够更好接受的果咖、奶咖等新口味咖啡。

　　“我们的咖啡产品除了用最好的豆子外，还会在产品中加入植物蛋白、椰子水、草莓果肉等，让咖啡的入口变得更顺。所以不怎么喝咖啡的消费者，第一次喝这样的产品也会觉得这样的拿铁口感更好，从而增加复购率。”郭星君表示。

　　T97咖啡创始人李潇也坦言，在研发咖啡口味时，T97咖啡不仅会精选咖啡豆，也会因为一款好喝的咖啡不断试错，“我们品牌从2021年创立至今，光研发费用已经投入了1000多万元。”

　　这些咖啡品牌的共通之处在于，公司会不断研发一些新品，也会根据市场反应对产品做出调整，如果从大数据反馈还是达不到预期，那么这个产品就会下架被新品取代。当然，奶咖并不是终点，咖啡创业者们的野心也不止于此。他们都清楚，当饮用咖啡成为一种习惯时，用户需求可能还是会回到美式、黑咖这样的经典咖啡上。因此，在好喝的基础上，创业者们也会兼顾培育消费者未来的咖啡喜好。

　　“在我们的销售结构里，一线%的用户会喝美式，但在更下沉的城市，这一比例只有5%-10%，他们还会再加点糖。”虽然喜欢“苦咖啡”的用户比例不高，但郭星君曾看过相关报告，在中国咖啡市场，100%拿铁用户每过5年会有20%过渡到美式上。

　　“所以我们美式咖啡产品也在持续投入。我们希望有更好更纯粹的咖啡产品在‘未来’等你。”郭星君表示。

　　在郭星君看来，一方面，曾经的咖啡品牌用降低一倍的价格击穿了整个咖啡行业，让消费者开始喝咖啡。如今，瑞幸9.9元、库迪8.8元喝咖啡打价格战，已经不那么让消费者震撼TVT体育app下载。

　　另一方面，品牌方还需要从选址、服务、产品、价格稳定等综合实力获得消费者的最终认可。“当然，在价格上，我们也会做局部调整。比如两家品牌的选址很近，我们也会被动地在价格上做调整。”郭星君坦言。

　　美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》里显示，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一、二线城市——看到这样一组关于咖啡市场的数据，泉州的王梓想要开一家咖啡店的决心更大了。

　　王梓一直想要开一家咖啡店，作为咖啡饮品的忠实用户，他一直觉得咖啡不仅能够提神、帮助人们减肥，还比奶茶更健康。加上喝咖啡的人越来越多，肯定会是一个好生意。

　　去年11月，王梓看到曾经一直观察的一家幸运咖加盟店正在转让，就立刻和对方沟通转让事宜。沟通的过程都很顺利，王梓花费5万元转让费，前后投入不到40万将这家加盟店“拿下”了。

　　但现实中，咖啡生意并没有王梓想象中那样好经营。“我当初觉得咖啡健康，喝的人会越来越多。做了才知道，不在乎健康的人更多，而且消费者很难形成消费习惯。”王梓表示，在下沉市场，奶茶消费受众更加广泛，幼儿园的小朋友也能喝。但咖啡店下午五点后，因为大家怕睡不着，就没有什么生意了。

　　事实上，里斯的调研也显示，目前大部分三四线的消费者只是把咖啡，尤其是奶味咖啡，当作过去奶茶的替代品，并不是真正的咖啡忠实消费者。因此品牌尤其要避免在当地咖啡消费习惯尚未真正培育成熟的时候，过早地把摊子铺得太大，否则当这阵风过去以后TVT体育app下载，咖啡生意可能就不好做了。

　　王梓吐槽道，做咖啡生意薄利多销的套路并不可取，“本身咖啡就是靠量赚钱，幸运咖一杯咖啡10块钱，毛利不到5元。但我们要经常搞活动，总部还没有补贴，这样一场活动下来，一杯就只有2-3块钱毛利。外卖一杯更是只能赚一块多钱。”

　　此前Tech星球关于库迪咖啡的消息也显示，针对2023年3月31日前完成正式签约的门店，库迪咖啡会针对不同店型给予5万到10万不等的分成减免优惠。但之后的8.8元的团购活动，总部没有给加盟商额外的补贴。

　　在武汉生活的媒体人刘伟也发现，最近他家附近的一家瑞幸加盟店暂停营业，追究其原因，也是“不赚钱”。不仅加盟商们，咖啡创业者们其实也苦“低价混战”久矣。

　　“考虑到持续性经营，我觉得再这么折腾（打价格战），新的品牌可能很难持续运营了。”郭星君直言，做好品牌更重要的应该是稳定的价格和更强的服务。比如如今回顾lululemon的成功，也是靠面料上更强的科技。

　　李潇也表示，如今再去回顾，不能说瑞幸是靠低价获胜的。其重生还是靠高管团队的引进，整个产品线提升，并研发出“生椰拿铁”这个灵魂产品。

　　因此，李潇直言，公司会对门店进行促销TVT体育app下载，但不会采取“全场9块9”的打法，“因为在没有巨大成本优势的情况下，打价格战无疑是式发展，这样不打价格战就卖不动的品牌迟早会死。”

　　“各品牌一味打价格战，作为加盟商为了销量也要不断自己掏腰包补贴。我现在准备在这个夏天乘着旺季稍稍回 回本，过了旺季，即便亏10万也要将现在的加盟店转让掉。”王梓向「摩登消费」如是说。

　　低价策略诚然加速教育了咖啡市场，但盲目低价却让不少品牌失去了本心，甚至伤害了咖啡市场的根本。品牌们仍然需要在低价混战中保存自己的核心实力，静待花开。