最典型的是新茶饮，过去坚持直营，现在集体改道加盟。 新茶饮第一股 奈雪的动作最晚，近日宣布开放加盟。过去半年内，喜茶、乐乐茶先后从全直营转向 直营 + 加盟 。

　　不止茶饮三巨头，连锁小酒馆海伦司更是在直营和加盟之间反复横跳。上市前是加盟模式，IPO 前转为全直营，今年 6 月又重启加盟。

　　回顾过去几年，这些公司疯狂融资，靠烧钱快速扩店，甚至抢跑上市，讲的是年轻化、有格调、高附加值的故事。但现在，这些明星公司不管是已经上市的，还是没上市的，都选择 委身 并不甚至毁誉参半的加盟模式。

　　一位咖啡创业者周荣对「定焦」表示，餐饮创业者对加盟制是又爱又恨，经过这些年的发展， 加盟有点被玩坏了 。现在搜索加盟两个字，看到的不是广告就是避雷帖。奶茶加盟首当其冲，它一度和 割韭菜 绑定在一起，甚至有 十个加盟九个骗 的说法。

　　前两年的餐饮很受挫，有数据显示，2022 年全国共有 51.9 万餐饮店倒闭。今年是餐饮业加速走向复苏的一年，但被互联网改造过的新式餐饮代表，新茶饮、小酒馆，还有咖啡，却纷纷回归传统，默契地加入加盟大潮。

　　在新消费讲不出新故事的 2023 年，难道餐饮的尽头是加盟？本文以曾经的新消费投资宠儿，新茶饮、小酒馆和咖啡赛道为例解读。

　　要说哪个餐饮赛道最能代表新消费近两年的变化，非新式茶饮莫属。新消费进入了调整期，曾经被资本热捧、不断有人排队的新茶饮，也没能保持高格调。

　　2022 年，喜茶、奈雪和乐乐茶陷入了 降价潮 ，价格直逼十多元价位的中端奶茶。近半年来，这三家先后走上加盟，开放特许经营权。这是中低端定位的奶茶品牌普遍采用的加盟模式。

　　最早是坚持直营十年的喜茶开了这个口子，2022 年年底推出加盟模式，第一批加盟店在 2023 年春节前后开出。

　　2022 年底被奈雪收购部分股权的乐乐茶，紧随其后，今年 4 月，其宣布即将对外开放加盟业务。

　　今年 7 月，奈雪也摒弃了坚持已久的全直营模式。它的动作比喜茶晚半年，但作为唯一一家上市的新茶饮，也是直营茶饮里唯一一个门店数破千的品牌，这个动作足够有标志性意义——除了茶颜悦色，新茶饮基本告别了全直营时代。

　　如果说新茶饮是集体 倒戈 加盟，那有一家公司就是典型的 摇摆派 —— 小酒馆第一股 海伦司之前从加盟改成直营，最近又重返加盟。

　　成立于 2009 年的海伦司，起初就是靠加盟模式扩张，到 2018 年时，有一半门店为加盟，后来，在准备 IPO 的路上，公司改道直营。 代价 是，花费了两千多万，从 89 家加盟商手里把门店资产买过来，将加盟酒馆全部转为直营酒馆。

　　海伦司当时在招股书中解释说：相比于加盟，直营模式对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督，从而使服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。

　　可上市不到两年，海伦司再一次调整模式：今年 7 月，正式重启加盟，采用托管合作模式。这种模式下，加盟商把门店托管给总部，由总部统一管理。好处是总部的把控力度强，但劣势是运营成本高。

　　要说加盟最疯狂的赛道，还得是咖啡。当然，咖啡赛道的加盟潮，不是从今年开始的，但最近动作明显更快了。

　　瑞幸靠重启和重视加盟，在今年 5 月跑到了万店规模。千店规模的 Nowwa（挪瓦）咖啡，不再大力发展直营，而向加盟模式过渡。不足一千家店的 Tims 天好中国（咖啡连锁品牌 Tim Hortons 中国业务），同样在今年加快了加盟步伐。还有成立不到半年的新品牌库迪，以及一系列区域品牌，也在靠加盟跑马圈地。

　　这里面的咖啡新势力尤为激进，不少品牌通过 零加盟费 、限期活动、保底政策（若加盟商亏损，品牌补足亏损差距）等方式，拉拢加盟商。

　　值得一提的是，Tims 和 Nowwa 采取的是特许经营模式，总部收取特许费用，投资、经营基本以加盟商为主；瑞幸和库迪走的是联营模式，不收加盟费，企业主要从加盟商的门店收益中抽成。

　　联营是一种介于特许经营和托管之间的加盟模式：相比特许经营，投入成本更高，会对加盟商的后续运营进行技术指导；好处是对产品质量和门店管理有一定控制力，当然，管理力度不如托管模式。

　　总结来看，餐饮加盟制分为几种不同的模式，各有优劣。早期主要是特许经营，由肯德基从美国市场引入，1987 年在中国市场开了第一家门店，这种模式的收入来源主要是加盟费、原料销售等一次性费用；后期，又兴起了联营模式、托管模式等，核心收入来源是产品收入。

　　一位加盟商对「定焦」介绍，不管哪种加盟模式，都是总部出品牌，但特许经营对加盟商的管理经验要求比较高，托管模式适合经验不足的餐饮小白。

　　为什么餐饮都开始搞加盟？关注餐饮赛道的投资人陈利告诉「定焦」，转加盟的公司，普遍都遇到了止损与扩张的双重困境。

　　更进一步的答案可以从公开业绩的奈雪TVT体育官方网站、海伦司身上寻找。两家分别于 2021 年 6 月、9 月上市，上市前都在讲规模、讲增长的故事，上市后都困于因扩张带来的亏损，股价一路下行。

　　2021 年，奈雪增加了三百多家店，经调整净亏损 1.45 亿元。2022 年的情况更不乐观，奈雪开了两百多家门店，全年经调整净亏损 4.61 亿元。这两年，奈雪增加了不到 500 家店，亏了 6 个亿。截至 2022 年年底，奈雪直营门店 1068 间。

　　海伦司也是越开店越亏钱。2021 年亏损 2.3 亿元，调整后还能盈利 1.11 亿元；到了 2022 年，亏损 16 亿元，其中有 8 个多亿是酒馆优化及调整亏损，调整后依然亏损 2.45 亿。2021 年 -2022 年，海伦司门店增加 416 间，至 767 间。

　　今年上半年，海伦司终于扭亏为盈，业绩预告显示，经调整净利润在 1.7 亿元 -1.8 亿元之间，去年同期经调整净亏损接近 1 亿元。不过，这是关了近一百家直营店、停业近两百家店换来的。同时，关店也导致海伦司的收入大幅下滑，预计收入 7 亿元 -7.2 亿元，同比下滑近 20%。

　　根据国金证券，到今年 6 月底，海伦司关得只剩 677 家店，一位接近海伦司的从业者透露，在营门店数量更少。

　　奈雪和海伦司目前的规模，和招股书承诺的都有一定差距。两家公司要重回高点，就必须扩张，同时控制成本。陈利称，开放加盟，把一部分风险转嫁给加盟商，是兼顾成本优化和继续扩张的折中选择。

　　在两家近几年的业绩里，成本中原料、房租、人力 三座大山 加起来的营收占比普遍接近八成，甚至有 1.3 倍于收入的入不敷出的情况。

　　海伦司是阶梯式抽成，扣掉原材料成本后，若毛利超过 6 万元，会以阶梯的形式按比例抽成。也就是说，海伦司重开加盟，除了让加盟商帮忙开店，还意在增加收入来源。

　　相比之下，奈雪和喜茶的抽成比例不算高，都是 1%（营业额满 6 万实收），换言之，开放加盟的核心意图是低成本扩张。

　　还没上市的喜茶和乐乐茶，扩张的压力同样很大。2021 年下半年以来，新茶饮融资热潮快速降温，烧钱拓店不可持续，那么，加盟扩张就是 Plan B。一位接近某茶饮品牌的从业者杨琦透露，2023 年，喜茶把扩张的希望基本放在加盟上，第二、第三季度集中开店。

　　从喜茶和乐乐茶公开的信息看，两家都是靠加盟商进入此前没有覆盖的低线城市。奈雪刚下场，还没公布开放加盟的区域，不过，据杨琦分析，其加盟思路和喜茶一致，未来规划是高线城市以直营为主，低线城市靠加盟。这和瑞幸的扩张策略也是一致的。

　　作为国内首个万店连锁的咖啡品牌，瑞幸咖啡算是验证了这条靠加盟 上位 的路线 年初被曝出财务造假，2021 年重启加盟，2022 年加盟门店比例直线上涨，也是这一年，公司业绩扭亏为盈；到今年二季度末，10836 家门店里，三分之一是加盟店。

　　包括现在，海底捞、星巴克中国的门店全部是直营。一个是有近三十年历史的全国火锅龙头企业，一个是进入中国市场 24 年的国际咖啡巨头，它们都是餐饮业标杆。根据财报，两家的门店数分别是 1371 家（截至 2022 年年底）、6480 家（截至 2023 年 7 月 2 日）。

　　值得一提的是，自 2018 年起，星巴克中国门店全部改为直营。中国是星巴克除美国本地之外的第二大市场，其全球 CEO 纳思瀚在今年 5 月明确表态，在中国市场不会开放特许经营模式。

　　连锁餐饮保持业绩增长的方式就是门店扩张，而扩张的方式无非加盟、直营两种。两种模式不分优劣，只是适用于不同的品类、品牌。

　　消费投资人张栋告诉「定焦」，强调服务和调性的品牌普遍选择直营，因为企业直营，才能通过门店传递品牌文化和调性：包括 售卖 第三空间场景体验的星巴克，以及过去强调高端定位的新茶饮；再例如，平价定位的海伦司是加盟 出身 ，上市时开始讲 夜间星巴克 的社交新故事，故转向直营。

　　前几年，消费升级背景下，受资本青睐的新餐饮几乎都是直营模式，因为品牌效应强、盈利能力强。张栋以茶饮为例分析：蜜雪冰城卖的是 6 元的珍珠奶茶、4 元的柠檬水；新茶饮 新 在原料创新、体验创新，所以一杯饮品能卖到二三十元的高价，它们讲的是一个通过销售高品质的茶饮来获得利润、做大规模的故事。

　　直营模式回报虽高，但也有风险——前期投入大、扩张慢，且投资回收周期长。餐饮直营模式下的租金、人力成本，数倍于加盟模式。而加盟的运营模式比较轻，企业依靠加盟杠杆快速开店，主要投入是供应链建设和运营管理，租金和人力成本均由加盟店自负盈亏。

　　从奈雪和蜜雪冰城两家公司身上能看到这种反差：奈雪因为高客单价，毛利率的确比蜜雪冰城高出很多，但蜜雪冰城能够在毛利率 32% 的情况下，净利率达到 18%，同时把门店开 2 万多，就主要 归功 于加盟模式。

　　外部因素也对直营模式越来越不 友好 。在张栋看来，一方面，三年疫情的影响TVT体育官方网站，把原本很长的回收周期拉得更长，企业容易面临资金问题；另一方面，赛道的头部公司上市后兑付不了业绩，新消费融资热降温，市场很难再包容一家公司长期烧钱不盈利。

　　直营模式 重质 ，加盟模式更适合 冲量 。当新餐饮拿资本的钱跑马圈地、试图摊薄成本，也无法从根本上解决成本过高、净利率低的问题时，就开始从商业模式上做调整了。

　　周荣从不少同行处听说过加盟的种种乱象，在他看来，加盟的第一大问题是 乱 ，可能会间接影响品牌口碑。 圈内早就有‘挣钱不加盟、加盟不挣钱’的说法，意思是，如果企业自己能挣钱，更愿意自己干；不挣钱的企业，才想办法加盟，去挣加盟商的钱。 他告诉「定焦」。

　　加盟的另一个潜在风险是，可能会影响品牌定位、调性和价值主张。周荣称，更轻的加盟模式，一般适用于主打性价比的品牌。

　　所以，新茶饮、小酒馆和咖啡，为了稳住品牌和兼顾业绩，在 重质 和 冲量 之间、在直营和加盟之间，找到了一条中间路线。

　　瑞幸的联营模式、海伦司的托管模式，这两种模式相比特许经营，控制力较强，产品和服务相对更规范。同时，这两家公司都设置了比较高的资金门槛：据多位加盟商透露，加盟瑞幸的前期投入需要 50 万元左右，在咖啡加盟里偏高；海伦司的前期投资更高，不算租金，平均也要 100 万元左右。

　　新茶饮主要面向低线城市开放加盟，意图很清晰： 为了让直营门店稳住品牌，让加盟店去抢占市场 ，陈利表示。

　　为了筛选出最有实力的加盟商，三家新茶饮的加盟门槛，也明显高于市面上的奶茶品牌。喜茶和乐乐茶要 100 万验资证明，加盟费用分别是 40 万元 -80 万元、40 万元 -50 万元；奈雪单店合作的验资门槛 150 万元，区域合作需要 450 万元以上，奈雪的加盟费用也是目前茶饮行业内最高的，想开一家奈雪门店，不算房租的前期投资就要 98 万元起。

　　疫情改变了很多生意，包括新餐饮。直营还是加盟，以哪种方式开放加盟，都是企业根据不同的发展阶段和市场等级做出的选择。只是疫情之后，企业的选择更灵活了。 有一天，当企业盈利了，极有可能收缩加盟，转向直营。 张栋说。

　　他对「定焦」分析，新茶饮、咖啡、小酒馆里的头部玩家，其实也是做了一种新尝试——一种兼顾 To C 和 To B 两种生意的模式：既赚顾客的钱，也赚加盟商的钱。

　　赚加盟商的钱并不比 C 端容易。张栋分析，全球餐饮连锁巨头如麦当劳、星巴克等等，都是最牛的管理型企业；而国内的餐饮加盟竞争已经空前激烈。过去，不少餐饮吃到了加盟连锁的红利，比如靠当房东（房地产收入）赚钱，但今天，高端的、平价的品牌扎堆搞加盟，各家不但在特许经营、联营还是托管模式上下功夫TVT体育官方网站，还在各种费用上 内卷 。

　　半路开放加盟的企业能跑赢同行吗？怎么让加盟商珍惜品牌？有足够的控制能力去平衡自己、加盟商、消费者几方错综复杂的关系吗？开放加盟只是开端，后续还有一系列长期考验企业的问题。